Budaya Pencitraan Media

Sejak menjamurnya televisi kisaran tahun 1960an di dunia Barat, sementara di Indonesia mulai menjamur tahun 1980/90-an, masyarakat telah didikte dan diarahkan oleh budaya media menuju arus citra dan suara yang selama ini belum pernah ada di rumahnya. Masyarakat mulai merasakan pengalaman subjektifitas baru saat bersenggama dengan televisi.

Pada konteks keindonesiaa, budaya media telah mampu melanggengkan budaya Orde Baru dengan Orde Pembangunan fisiknya. Serta budaya dominasi P4 yang makin melanggengkan kekuasaannya. Saat itu, menteri Penerangan Harmoko mulai membagi-bagikan televisi gratis kepada masyarakat agar ide-ide orde pembangunan terserap oleh masyarakat. 

Begitupun pada era reformasi, kenaikan beberapa Presiden banyak dibantu oleh pencitraan budaya media di televisi. Tumbuhnya budaya citra melalui media dimanfaatkan oleh beberapa Partai, seperti yang dilakukan oleh Gerindra. Partai Baru ini terus-terusan menggenjot iklannya melalui banyak televisi di Indonesia, entah berapa Milyar yang dihabiskan untuk memasarkan gagasan partainya melalui iklan politik di televisi. Begitupun dengan Hanura, walaupun lebih banyak melakukan pencitraannya melalui menjamurnya sepanduk di tiap sudut kota, namun iklan Wiranto bersama kalangan masyarakat bawah cukup menggugah.

Pada konteks budaya media, apa yang dilakukan dengan sengaja oleh para politikus di atas merupakan praktik hegemoni. Hegemoni merupakan penjajahan ide. Ia mencoba melakukan rasionalisasi terhadap apa yang akan dilakukannya. Ia menggarap ranah kesadaran masyarakat untuk dimampatkan ke dalam ranah tak sadarnya, sehingga hal yang tidak rasionalpun menjadi rasional karena pada akhirnya hegemoni tersebut melibatkan emosi pemirsanya. 

Sebagaimana halnya pemasaran produk, pemasaran iklan pun merupakan hasil dari produksi, ia memproduksi ide. Sebagaimana halnya ide-ide iklan produk kecantikan, iklan dan tayangan di atas pun mencoba melakukan rasionalisasi dengan menyentuh emosi penonton.
Melalui buku ini, Douglas Kellner, seorang Doktor Filsafat dari Universitas Texas, Austin, melakukan pembongkaran terhadap praktik hegemoni dan pencitraan yang dimediasi oleh media baik itu film, televisi ataupun iklan. Melalui bukunya, Kellner mengintegrasikan antara teori-teori cultural studies dengan praktik budaya media yang syarat kajian.
Salah satu yang disorotnya adalah misi terselubung dari film Rambo (1-IV). Bagi Kellner, film Rambo merupakan praktik hegemonic kekuasaan dari pemerintah Amerika (hal 82). Film yang dibintangi Sylvester Stallone ini menyaratkan pesan bahwa kekalahan Amerika merupakan praktik manusia paling Jahat yang dilakukan oleh bangsa Vietnam/ Kamboja (Rambo IV, dari peresensi). 
Seperti kita ketahui, Rambo merupakan Pahlawan nyata dalam film (hiperrealitas). Kepahlawanannya dianggap nyata dalam realitas sebenarnya. Kepahlawanan Rambo muncul saat sang actor beraksi sebagai penyelamat para tentara yang disandera oleh tentara Vietnam. Saya masih ingat bagaimana film tersebut menggambarkan bangsa Vietnam sebagai bengis dan Jahat. Seolah disini terjadi dikotomi peran, bahwa bangsa Amerika sebagai orang baik dan bangsa Vietnam sebagai bangsa yang kejam. Aksi kepahlawanan Rambo dalam film tersebut telah mengobati kecewa dan trauma kekalahan yang diderita oleh Amerika. 

Melalui aksinya tersebut, sosok Sylvester Stallone merupakan pahlawan nyata bagi masyarakat Amerika. Aksi kepahlawanannya menjelma dalam perilaku masyarakat. Seluruh artefaknya muncul di berbagai toko, mulai dari pisaunya, boneka kecilnya, pistolnya, sepatu, hingga ikat kepala ala Rambo. Euforia ini dihadirkan oleh film. Padahal dibalik kepahlawanan Rambo yang hiperreal, berapa puluh ribu tentara Amerika yang tewas, berapa ratus ribu rakyat Vietnam yang terbunuh. Masyarakat terninabobokan oleh heroism Rambo. Begitupun masyarakat di Dunia, menganggap bahwa tentara Amerika sebagai sosok yang baik dan Vietnam sebaliknya. Inilah praktik hegemonic film. Memampatkan kesadaran palsu sehingga satu kejahatan menjadi sebuah kebenaran. Selain Rambo, praktik kekuasaan yang dipasarkan melalui film kita juga mengenal dengan Top Gun yang dibintangi oleh Chuck Norris.

Melalui buku ini Kellner banyak mengangkat praktik-praktik hegemonic dan budaya massa yang ditampilkan oleh media sehingga menjadi budaya masyarakat, seperti Citra-citra periklanan, citra music rap dan radikalisme kulit hitam, Fesyen, Fenomena Madona, budaya cyberpunk dan lain-lain.

Melalui berbagai kode yang muncul di media, Kellner mencoba menyeimbangkan sifat hegemonic sebuah tayangan dengan kontra hegemonic. Jika Rambo cenderung dijadikan sebagai media praktik hegemonic dari kekuasaan, termasuk citra music rap yang menggambarkan radikalisme kulit hitam sebagai praktik kekuasaan kaum kulit putih, Kellner menghadikan fenomena Madonna terhadap praktik kekuasaan. Dalam pandangannya, kehadiran madona merupakan sebuah perlawanan melawan praktik dominasi. Melalui penampilannya yang dinamis yang mengubah citra personal dan identitasnya menggambarkan bahwa citra itu dapat diubah-ubah pula melalui tampilan.

Dalam penutupnya, Kellner mengingatkan, bahwa pada akhirnya kesenangan dan euphoria masyarakat terhadap berbagai tayangan yang disenangi hanyalah sebuah pelarian dari penderitaan sosial yang dialami masyarakat. Masyarakat kelas bawah yang hidup di dalam garis kemiskinan hanya dieksploitasi dan ditindas oleh tataan sosial media sebagai hiburan gratis yang ditawarkan oleh budaya media. Mereka menjadi tidak kritis dengan keadaan diri dan masyarakatnya. Setiap hari disodori hiburan yang hegemonic.

Buku ini tidak hanya menawarkan pemikiran kritis, untuk membongkar berbagai tayangan media yang hegemonic, tetapi juga mencoba menyeimbangkan dan menjembatani perpecahan antara teori manipulasi, yang melihat budaya massa dan masyarakat secara umum sebagai orang-orang berkuasa, dengan teori perlawanan populis, yang menekankan kekuatan perseorangan untuk melawan, menolak, dan berjuang melawan budaya dominan.

Sejauh buku-buku Cultural Studies yang pernah saya pelajari, baik versi terjemahan atau kumpulan tulisan cendekiawan Indonesia, buku Douglas Kellner ini relatif mudah difahami. Hanya saja, juga terlalu banyak contoh dan ulasan yang diulang-ulang sehingga cenderung membosankan. Namun secara keseluruhan, buku ini dapat membukakan cakrawalan pengetahuan kita mengenai praktik kekuasaan dan konsumerisme dalam budaya media.

Kotributor Opini Media Massa, Pernah menjadi redaksi dua majalah 2011-2014. Sedang menggiatkan kembali membaca buku dan menulis. Tertarik mengkaji media dan komunikasi. #Tidak lagi idealis, tapi tidak jatuh pada pragmatisme, hanya mencoba realistis.#

Artikel Terkait

Previous
Next Post »

Salam. Terima Kasih telah berkunjung dan berkomentar, semoga jadi silaturahmi. Tunggu saya BW balik ya. Terima kasih EmoticonEmoticon