Idealisasi Citra Wanita Cantik Dalam Iklan Televisi; Sebuah Pendekatan Cultural Studies
Abstraksi
Iklan merupakan media untuk mengenalkan produk tertentu agar konsumen mengetahui keunggulan dari produk tersebut. Iklan sekaligus menjadi satu kebutuhan para pemasang iklan, agar pruduknya laku di pasaran, sehingga ada hubungan saling menguntungkan antara produsen dan konsumen. Selain memiliki fungsi ekonomis di atas, sesuai dengan perkembangan teknologi, iklan pun memiliki pesan terselubung, unsur tanda (sign) hegemoni budaya muncul dalam iklan, mengimpor suatu budaya tertentu dari satu ruang ke ruang budaya lainnya. Dengan menggunakan sudut pandang Cultural Studies akan coba diurai bagaimana iklan memainkan perannya sebagai sebuah senjata ampuh untuk mendominasi suatu budaya tertentu, menyebarkan tanda-tanda hegemoni budaya lain agar diterima dengan mudah oleh pengguna budaya yang sudah mapan, sehingga budaya baru tersebut seolah-olah adalah bagian dari budaya mapan tersebut. Dengan demikian, iklan—iklan televisi khususnnya merupakan media yang cukup ampuh dan kuat untuk menyebarkan budaya baru (new culture), menggantikan budaya yang sudah mapan agar diterima oleh masyarakat tertentu (neokolonialisme budaya).
Kata kunci : Iklan, televisi, semiotika, wacana, hegemoni, cultural studies, dan neolkolonialisme budaya.
Pendahuluan
Era 80-an, wanita cantik diilustrasikan dengan tubuh yang montok (gemuk), kulit kecoklatan dan perutnya berlipat, seperti yang sering kita saksikan dalam film India. Di beberapa negara yang budaya tradisionalnya masih bertahan seperti Indonesia, misalnya cantik menurut suku Dayak adalah yang mempunyai lubang telinga panjang dan mampu menampung banyak anting, begitu pun dalam masyarakat tradisional Korea, cantik didefinisikan dengan telinganya yang mampu menampung banyak anting serta daun telinga bagian bawahnya memanjang. Masyarakat Dayak dan Korea tidak peduli apakah kulitnya putih atau badannya langsing, apakah wajahnya berjerawat atau bersih mulus. Begitupun Wanita di pedalaman Papua, seorang dewi/ ratu cantik yang disegani oleh warganya dari suatu kerajaan/ suku tertentu digambarkan oleh Abdoel Xarim M.S. (Pramoedya Ananta Toer, 2001: 139) sebagai berikut; Rambutnya keriting, hidungnya ditusuk ke dalam, kupingnya berlobang besar, mulutnya tebal, perutnya buncit, perhiasannya terbuat dari gigi dan tulang anjing.
Di belahan benua lain, wanita yang cantik diilustrasikan bila memiliki tubuh yang gemuk dan berisi. Hal ini tercermin dari gambaran Dewi Venus sebagai lambang kecantikan perempuan pada zaman Yunani Klasik. Dalam tradisi masyarakat Arab, memvisualisasi bahwa wanita yang cantik adalah yang badannya gemuk dan mempunyai lipatan perut. Hal ini bisa ditemukan dalam tari perut timur tengah, bahkan dalam tradisi Arab, kesuburan seorang perempuan dinilai dari berisi tidak tubuhnya. Pada abad ke-15 sampai ke-17, perempuan cantik dan seksi adalah mereka yang punya perut dan panggul yang besar serta dada yang montok, yakni bagian tubuh yang berkait dengan fungsi reproduksi. Pada awal abad ke-19 kecantikan didefinisikan dengan wajah dan bahu yang bundar serta tubuh montok. Sementara itu, memasuki abad ke-20 kecantikan identik dengan perempuan dengan bokong dan paha besar (Kompas Cybermedia, 15 Maret 2004)
Bandingkanlah idealisasi citra perempuan cantik pada masa klasik dan masyarakat yang masih menganut pola hidup tradisional dengan idealisasi citra perempuan cantik masyarakat modern yang seringkali kita saksikan dalam iklan televisi. Cantik dalam Iklan televisi seperti yang selalu digembar-gemborkan oleh para modelnya adalah berkulit putih, bercahaya, mempunyai pinggang yang ramping, payudara besar, padat, dan berisi. Dulu ketika Indonesia masih dijajah, telah ada idealisasi wanita cantik seperti diceritakan oleh Abdoel Xarim, “ wanita cantik ideal adalah yang jarinya halus teratur rapat, kukunya bersih bersusun berkilat, tumitnya bundar, pinggangnya ramping dan dadanya bidang, rambutnya patah mayang ombak sibolga, hidungnya mancung raut Azia, giginya putih, bibirnya seperti sirih, kulitnya kuning kulitnya merah berembun( Pramoedya Ananta Toer, 2001; 91). Tapi gambaran di atas tetap saja sudah terpengaruh oleh citra cantik wanita Eropa, pendeknya cara Barat abad ke-18.
Dengan demikian terjadi pergeseran makna cantik antara wanita abad ke-18 dengan wanita cantik abad ke-21 dewasan ini. Wanita cantik abad Abad ke-18 walaupun Indonesia telah terkontaminasi oleh Wanita Eropa tapi masih bisa mempertahankan warna kulitnya yang melayu; kuning/ sawo matang seperti kebanyakan kulit masyarakat Indonesia atau rambutnya yang berombak., tetapi kini terdapat pergeseran status, kulitnya harus putih, rambutnya harus panjang lurus mengkilat tidak lagi berombak. Lalu apa sebenarnya yang menggeser pola pikir atau mengubah secara radikal cara pandang masyarakat tentang idealisasi citra perempuan cantik tersebut? Dan apa sebenarnya yang menyebabkan wanita dan laki-laki tergila-gila dengan konsep cantik pada abad sekarang?
Paparan berikut akan mencoba menguraikan bagaimana budaya tersebut bergeser dalam alam bawah sadar kita.
Televisi dan Iklan; dua sisi mata uang.
Revolusi industeri membawa dampak yang sangat luas terhadap perkembangan teknologi, salah satunya adalah teknologi informasi. Beragam teknologi informasi dihasilkan oleh manusia-manusia kreatif pada abad ini. Telepon, radio, dan televisi diantarannya. Televisi yang dihasilkan ketika revolusi industeri kini menemukan bentuk baru dalam rupa dan desain yang beragam. Katakanlah telepon menemukan generasi barunya dengan handphone bahkan kini ada generasi tree G yang sekaligus bisa melihat gambar penelepon.
Televisi sebagai hasil teknologi informasi pun demikian, telah mengalami perubahan bentuk, dari mulai layar datar hingga TV dalam bentuk plasma, dari gambar sederhana berwarna hitam putih tanpa suara hingga gambar yang seolah nayata berwarna dan bersuara. Kehadiran televisi menjadi salah satu ikon melubernya informasi. Melalui televisi kita menyerap informasi dari belahan dunia. Kehadiran televisi pada tiap-tiap rumah merupakan penyebab utama perubahan masyarakat. Media audio-visual ini telah memutuskan secara radikal antara masa lalu dengan masa kini (Ahmed: 1990; 218). Bahkan menurut penelitian Deppen, Leknas dan LIPI tahun 1977/ 1978 televisi telah mengubah pola kehidupan masyarakat desa (Mulyana, 1999; 142).
Kini pameo pun bermunculan atas kehadiran televisi, ada yang menyatakan bahwa televisi merupakan jendela dunia, dinyatakan juga bahwa televisi adalah kotak ajaib, televisi juga disebut-sebut sebagai Tuhan baru, dan sisi baiknya televisi sebagai sumber pengetahuan tansformasi informasi. Melalui televisi kita bisa menyaksikan kerusuhan mahasiswa ’98, melalui televisi kita bisa menyaksikan ganasnya air pada gelombang tsunami di Aceh dan Yogyakarta, melalui layarkaca juga kita bisa saksikan laporan perang Irak. Melalui televisi kita bisa menyaksikan tayangan langsung hiburan musik dari berbagai negara. Melalui televisi kita bisa menonton keajaiban-keajaiban yang ada di dunia, melalui televisi kita bisa menelusiri lorong-lorong bisnis syahwat yang tersembunyi, melalui televisi pun kita bisa saksikan bagaimana ikan berkembang biak dalam air, melalui televisi kita bisa menyaksikan yang tidak mungkin menjadi mungkin.
Televisi mendobrak batas-batas geografis negara dan kultural, masuk melalui jendela rumah kita dan berdiri di ruang privasi kita. Media komunikasi jarak jauh ini telah mencuri perhatian masyarakat modern dengan keajaibannya. Dengan keajaibannya televisi mampu mendobrak kemustahilan menjadi kemungkinan. Televisi menjadi idola dalam masyarakat
Menurut penelitian, Sebuah laporan mengatakan bahwa masyarakat, khususnya anak-anak rela menonton televisi sampai 170 jam setiap minggunya dengan mengorbankan masa kanak-kanaknya. Bahkan bagi remaja khususnya, fungsi acara TV lebih menonjol sebagai katarsis, alih-alih untuk membentuk opini dan sarana belajar memecahkan masalah. Televisi banyak mencuri waktu dan perhatian pemirsa terhadap hal yang seharusnya diutamakan. Sehingga cenderung mengabaikan pekerjaan lain. Menurut Bambang Sugiharto bahwa budaya menonton televisi membuat rasionalitas tidak bisa berkembang, hati nurani membeku (Mulyana, 1999; 142). Sehingga sangat wajar bila dalam sebuah film laga china, mengilustrasikan seorang Ibu rumah tangga lebih memilih bertarung daripada mengakhiri acara nonton televisinya, karena sudah demikian kecanduan oleh program televisi.
Seorang pakar komunikasi, Jalaluddin Rakhmat, menyatakan bahwa televisi telah menjadi orang tua kedua (bahkan pertama) bagi anak-anak, guru bagi penontonnya, penghibur bagi yang prustasi, dan pemimpin spiritual yang dengan halus menyampaikan nilai-nilai dan mitos tentang lingkungan (Subandi, 2004; 17) Demikian dahsyatnya televisi sehingga salah seorang ilmuan muslim mengatakan bahwa Televisi sama bahayanya dengan Nuklir (Ahmed, 1990; 217). Dengan curahan berlebihan masyarakat pada televisi tidak heran bila televisi telah menjadi majikan dan tuan bagi penontonnya. Menurut data Nielsen research, penetrasi media televisi lebih besar dibandingkan media lainnya. Penetrasi media televisi mencapai 90,7 prosen, radio 39 prosen, surat kabar 29, 8 nprosen, majalah 22,4 prosen dan internet 8,8 prosen (Wirodono, 2005; 15)
Tapi apakah sebetulnya yang membuat televisi semakin populer serta digandrungi oleh masyarakat dan apakah yang membuat televisi tetap bertahan hidup walaupun masyarakat tidak pernah membayar atas tayangan-tayangan stasiun bersangkutan? Jawaban yang pertama, bahwa televisi telah banyak memberikan informasi yang cukup positif bagi masyarakat. Untuk Ibu-ibu tersedia acara bagaimana membuat menu yang sehat, bagi pelajar disuguhkan acara yang bersifat edukatif, bagi pengusaha disediakan informasi perkembangan ekonomi, bagi pedagang disediakan informasi pasang surutnya harga. Tidak hanya menyampaikan informasi, Televisi juga memberikan hiburan yang bisa mengendurkan urat syaraf setelah seharian bekerja. Tidak berhenti sampai disitu, efek negatif pun muncul dari televisi, misalnya, ketika Inul si Goyang ngebor sedang populer, Kaum lelaki banyak yang terbius oleh goyangannya, bahkan sempat diberitakan, ada pemerkosaan yang disebakan oleh goyang ngebornya Inul. Belum lama ini juga sempat diberitakan banyaknya korban yang menirukan acara Smack Down pada anak-anak.
Jawaban dari pertanyaan kedua adalah Iklan. Iklan yang membuat televisi tetap hidup dan bertahan. Ibarat dua sisi mata uang, televisi dan iklan saling membutuhkan satu sama lainnya, iklan membutuhkan media sebagai sarana penyampaikan informasi kepada khalayak tentang suatu produk, televisi pun demikian membutuhkan iklan sebagai input agar semua departemen dalam perusahaannya bisa hidup, karena sebuah stasiun televisi hidup dari iklan. Sebab televisi, khususnya televisi swasta hidup dari iklan. Total belanja iklan nasional pada tahun 2004 misalnya mencapai 22,21 triliun.(Wirodono, 2005; 17)
Dalam persfektif komunikasi, Iklan merupakan pesan yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan sesuatu atau menawarkan barang atau jasa melalui media massa (Onong, 1989; 8). Bersamaan dengan perkembangan ilmu komunikasi baik dari sisi teori ataupun teknologi, kemasan iklan begitu persuasif. Kemasan iklan telah mengubah tentang citra iklan yang sebenarnya. Tidak sedikit masyarakat yang langsung percaya akan kegunaan suatu produk yang diiklankan. Iklan tidak hanya sekadar alat promosi juga menjadi referensi dalam pola hidup yang konsumtif dan dinamis. Tidak dapat disangkal, kini iklan pun menjadi sebuah hiburan tersendiri dengan apa yang ditampilkannya. Iklan televisi kini menjadi komoditas baru yang mampu memenuhi keinginan masyarakat, masyarakatpun seolah menuruti keinginan dari pesan-pesan iklan televisi. Iklan pun menjelma menjadi kekuatan baru yang menyulap audience untuk secara sukarela melakukan apa yang ditawarkannya.
Kemasan iklan begitu beragam, misalnya; ada salah satu program televisi yang didanai secara khusus oleh satu produk, pendek kata suatu produk tertentu menjadi sponsor tunggal dalam penayangan satu program tertentu, misalnya produk rokok atau shampo menjadi sponsor tunggal dalam penayangan film box office di televisi, produk makanan menjadi sponsor tunggal dalam penayangan musik secara live, program kuis atau permainan disponsori oleh minuman berserat. Iklan, Tidak hanya ditampilkan dalam bentuk acting para model iklan saja atau menjadi sponsor tunggal untuk membiayai satu program tertentu. Iklan kini dibentuk sedemikian rupa seolah-olah sebagai kenyataan dalam kehidupan sehari (simulacrum). Sebagaimana halnya dalam iklan salah satu produk kecantikan. Program dibuat semacam infotainment. Seorang wartawan infotainment langsung datang ke rumah artis—dalam hal ini model iklan, seolah-olah ingin membuka tabir kehidupan artis yang selalu digemari oleh pemirsa. Kemudian si wartawan melontarkan beberapa pertanyaan lalu model menjelaskan dan begitulah seterusnya. Setelah si artis membeberkan tentang pengalamannya dalam menjalankan profesi keartisannya, lantas pewawancara meminta tips dan rahasia agar tetap cantik dan awet muda. Pada saat itulah si artis mengeluarkan sebuah produk plus dengan penjelasan dan kelebihan-kelebihannya. Iklan yang dikemas demikian terasa lebih nyata dan iklan tersebut akan lebih membius pemirsa, sebab apa yang diiklankan merupakan “pengalaman” nyata si artis—sebuah simulasi.
Pada kesempatan lain iklan pun dikemas dalam bentuk talkshow. Dalam perannya tersebut model iklan diundang dalam acara talkshow dan menceritakan pengalaman mempertahankan kecantikannya. Pada saat itu proses decoding-endcoding terjadi antara apa yang diiklankan dengan pemirsa yang akan memaknai bahwa iklan tersebut nyata. Iklan yang dikemas demikian terasa seolah-olah nyata, apa yang dilakukan oleh artis seolah-olah benar dalam kehidupan sehari-hari, sehingga mampu membius audience. Pada saat inilah kesadaran audience dihipnotis dan pemirsa pun terbujuk oleh rayuan gombal iklan.
Iklan Televisi ; Media efektif dalam Komunikasi Global
Dalam teori komunikasi massa jarum hipodermik, pesan dalam sebuah iklan yang dikirim atau ditonton oleh pemirsa akan langsung mengenai sasaran seperti sebuah peluru yang ditembakan kepada seseorang, bila telah mengenai sasarannya maka akan langsung mendapatkan efeknya, oleh karena itu iklan melalui televisi akan sangat efektif, keinginan para pengiklan akan langsung mengenai sasaran. Bila pun terdapat pirsawan yang cukup kritis, tetapi bisa dipastikan hanya segelintir orang dan itu pun tidak termasuk pengguna produk yang diiklankan.
Bila iklan ditempatkan dalam konteks globalisasi, akan muncul apa yang dinamakan budaya komunikasi global. Dengan demikian, posisi iklan dalam media televisi pun merupakan salah satu media dalam komunikasi global yang menembus sekat kultural dan batas negara. Dengan demikian akan menghilangkan unsur komunikasi dari suatu bangsa yang tradisional. Bila hal ini tidak kita antisipasi secara kritis, maka “cultural imperialisme” yang melekat pada kehadiran arus informasi dunia yang timpang, akan cepat menyebar, sesuai dengan karakteristiknya yang tak terbatas. Dalam hal ini, iklan dan televisi ibarat dua sisi mata uang yang selalu bersamaan masuk pada ruang privasi pirsawan, menawarkan beraneka bentuk hiburan dan gaya hidup iklan yang begitu seolah menyenangkan. Sehingga tak syak lagi bahwa iklan yang ditayangkan melalui media televisi akan lebih efektif bila dibandingkan dengan iklan pada media lainnya.
Apa dan Mengapa dengan Cultural Studies?
Bila merujuk pada argumentasi di atas, iklan televisi—iklan pencitraan perempuan cantik, merupakan salah satu ciri dari budaya komunikasi global yang mengarahkan pada pemaknaan bahwa wanita cantik nan modern adalah wanita yang langsing, putih tanpa noda dan sebagainya. Sehingga sifat biologis yang lain; seperti kulit coklat atau sawo matang, perut berlipat dan sebagainya cenderung menghilang dari kategori cantik. Sistem budaya komunikasi global telah menghilangkan citra perempuan cantik versi cantik yang dianut oleh masyarakat tradisional digeser dengan citra cantik versi masyarakat global yang ditawarkan oleh media televisi—melalui iklan..
Dengan hilangnya sekat-sekat kultural dan batas geografis antara negara bangsa di zaman globalisasi ini, sebagai bangsa yang mempunyai tradisi tinggi dalam kebudayaan termasuk dalam mendefinisikan konsep perempuan cantik, kita patut curiga dengan adanya pergeseran sudut pandang perempuan cantik ini. Sebagai masyarakat yang kritis dan akademis, kita patut mencurigai ketergeseran makna cantik tersebut sebagai sebuah imperialisme gaya baru di zaman globalisasi atau lazim disebut neokolonialisme atau cultural imperialism. Oleh karena itulah dalam menganalisis permasalahan ini, penulis menggunakan sudut pandang cultural studies.
Pendahuluan
Era 80-an, wanita cantik diilustrasikan dengan tubuh yang montok (gemuk), kulit kecoklatan dan perutnya berlipat, seperti yang sering kita saksikan dalam film India. Di beberapa negara yang budaya tradisionalnya masih bertahan seperti Indonesia, misalnya cantik menurut suku Dayak adalah yang mempunyai lubang telinga panjang dan mampu menampung banyak anting, begitu pun dalam masyarakat tradisional Korea, cantik didefinisikan dengan telinganya yang mampu menampung banyak anting serta daun telinga bagian bawahnya memanjang. Masyarakat Dayak dan Korea tidak peduli apakah kulitnya putih atau badannya langsing, apakah wajahnya berjerawat atau bersih mulus. Begitupun Wanita di pedalaman Papua, seorang dewi/ ratu cantik yang disegani oleh warganya dari suatu kerajaan/ suku tertentu digambarkan oleh Abdoel Xarim M.S. (Pramoedya Ananta Toer, 2001: 139) sebagai berikut; Rambutnya keriting, hidungnya ditusuk ke dalam, kupingnya berlobang besar, mulutnya tebal, perutnya buncit, perhiasannya terbuat dari gigi dan tulang anjing.
Di belahan benua lain, wanita yang cantik diilustrasikan bila memiliki tubuh yang gemuk dan berisi. Hal ini tercermin dari gambaran Dewi Venus sebagai lambang kecantikan perempuan pada zaman Yunani Klasik. Dalam tradisi masyarakat Arab, memvisualisasi bahwa wanita yang cantik adalah yang badannya gemuk dan mempunyai lipatan perut. Hal ini bisa ditemukan dalam tari perut timur tengah, bahkan dalam tradisi Arab, kesuburan seorang perempuan dinilai dari berisi tidak tubuhnya. Pada abad ke-15 sampai ke-17, perempuan cantik dan seksi adalah mereka yang punya perut dan panggul yang besar serta dada yang montok, yakni bagian tubuh yang berkait dengan fungsi reproduksi. Pada awal abad ke-19 kecantikan didefinisikan dengan wajah dan bahu yang bundar serta tubuh montok. Sementara itu, memasuki abad ke-20 kecantikan identik dengan perempuan dengan bokong dan paha besar (Kompas Cybermedia, 15 Maret 2004)
Bandingkanlah idealisasi citra perempuan cantik pada masa klasik dan masyarakat yang masih menganut pola hidup tradisional dengan idealisasi citra perempuan cantik masyarakat modern yang seringkali kita saksikan dalam iklan televisi. Cantik dalam Iklan televisi seperti yang selalu digembar-gemborkan oleh para modelnya adalah berkulit putih, bercahaya, mempunyai pinggang yang ramping, payudara besar, padat, dan berisi. Dulu ketika Indonesia masih dijajah, telah ada idealisasi wanita cantik seperti diceritakan oleh Abdoel Xarim, “ wanita cantik ideal adalah yang jarinya halus teratur rapat, kukunya bersih bersusun berkilat, tumitnya bundar, pinggangnya ramping dan dadanya bidang, rambutnya patah mayang ombak sibolga, hidungnya mancung raut Azia, giginya putih, bibirnya seperti sirih, kulitnya kuning kulitnya merah berembun( Pramoedya Ananta Toer, 2001; 91). Tapi gambaran di atas tetap saja sudah terpengaruh oleh citra cantik wanita Eropa, pendeknya cara Barat abad ke-18.
Dengan demikian terjadi pergeseran makna cantik antara wanita abad ke-18 dengan wanita cantik abad ke-21 dewasan ini. Wanita cantik abad Abad ke-18 walaupun Indonesia telah terkontaminasi oleh Wanita Eropa tapi masih bisa mempertahankan warna kulitnya yang melayu; kuning/ sawo matang seperti kebanyakan kulit masyarakat Indonesia atau rambutnya yang berombak., tetapi kini terdapat pergeseran status, kulitnya harus putih, rambutnya harus panjang lurus mengkilat tidak lagi berombak. Lalu apa sebenarnya yang menggeser pola pikir atau mengubah secara radikal cara pandang masyarakat tentang idealisasi citra perempuan cantik tersebut? Dan apa sebenarnya yang menyebabkan wanita dan laki-laki tergila-gila dengan konsep cantik pada abad sekarang?
Paparan berikut akan mencoba menguraikan bagaimana budaya tersebut bergeser dalam alam bawah sadar kita.
Televisi dan Iklan; dua sisi mata uang.
Revolusi industeri membawa dampak yang sangat luas terhadap perkembangan teknologi, salah satunya adalah teknologi informasi. Beragam teknologi informasi dihasilkan oleh manusia-manusia kreatif pada abad ini. Telepon, radio, dan televisi diantarannya. Televisi yang dihasilkan ketika revolusi industeri kini menemukan bentuk baru dalam rupa dan desain yang beragam. Katakanlah telepon menemukan generasi barunya dengan handphone bahkan kini ada generasi tree G yang sekaligus bisa melihat gambar penelepon.
Televisi sebagai hasil teknologi informasi pun demikian, telah mengalami perubahan bentuk, dari mulai layar datar hingga TV dalam bentuk plasma, dari gambar sederhana berwarna hitam putih tanpa suara hingga gambar yang seolah nayata berwarna dan bersuara. Kehadiran televisi menjadi salah satu ikon melubernya informasi. Melalui televisi kita menyerap informasi dari belahan dunia. Kehadiran televisi pada tiap-tiap rumah merupakan penyebab utama perubahan masyarakat. Media audio-visual ini telah memutuskan secara radikal antara masa lalu dengan masa kini (Ahmed: 1990; 218). Bahkan menurut penelitian Deppen, Leknas dan LIPI tahun 1977/ 1978 televisi telah mengubah pola kehidupan masyarakat desa (Mulyana, 1999; 142).
Kini pameo pun bermunculan atas kehadiran televisi, ada yang menyatakan bahwa televisi merupakan jendela dunia, dinyatakan juga bahwa televisi adalah kotak ajaib, televisi juga disebut-sebut sebagai Tuhan baru, dan sisi baiknya televisi sebagai sumber pengetahuan tansformasi informasi. Melalui televisi kita bisa menyaksikan kerusuhan mahasiswa ’98, melalui televisi kita bisa menyaksikan ganasnya air pada gelombang tsunami di Aceh dan Yogyakarta, melalui layarkaca juga kita bisa saksikan laporan perang Irak. Melalui televisi kita bisa menyaksikan tayangan langsung hiburan musik dari berbagai negara. Melalui televisi kita bisa menonton keajaiban-keajaiban yang ada di dunia, melalui televisi kita bisa menelusiri lorong-lorong bisnis syahwat yang tersembunyi, melalui televisi pun kita bisa saksikan bagaimana ikan berkembang biak dalam air, melalui televisi kita bisa menyaksikan yang tidak mungkin menjadi mungkin.
Televisi mendobrak batas-batas geografis negara dan kultural, masuk melalui jendela rumah kita dan berdiri di ruang privasi kita. Media komunikasi jarak jauh ini telah mencuri perhatian masyarakat modern dengan keajaibannya. Dengan keajaibannya televisi mampu mendobrak kemustahilan menjadi kemungkinan. Televisi menjadi idola dalam masyarakat
Menurut penelitian, Sebuah laporan mengatakan bahwa masyarakat, khususnya anak-anak rela menonton televisi sampai 170 jam setiap minggunya dengan mengorbankan masa kanak-kanaknya. Bahkan bagi remaja khususnya, fungsi acara TV lebih menonjol sebagai katarsis, alih-alih untuk membentuk opini dan sarana belajar memecahkan masalah. Televisi banyak mencuri waktu dan perhatian pemirsa terhadap hal yang seharusnya diutamakan. Sehingga cenderung mengabaikan pekerjaan lain. Menurut Bambang Sugiharto bahwa budaya menonton televisi membuat rasionalitas tidak bisa berkembang, hati nurani membeku (Mulyana, 1999; 142). Sehingga sangat wajar bila dalam sebuah film laga china, mengilustrasikan seorang Ibu rumah tangga lebih memilih bertarung daripada mengakhiri acara nonton televisinya, karena sudah demikian kecanduan oleh program televisi.
Seorang pakar komunikasi, Jalaluddin Rakhmat, menyatakan bahwa televisi telah menjadi orang tua kedua (bahkan pertama) bagi anak-anak, guru bagi penontonnya, penghibur bagi yang prustasi, dan pemimpin spiritual yang dengan halus menyampaikan nilai-nilai dan mitos tentang lingkungan (Subandi, 2004; 17) Demikian dahsyatnya televisi sehingga salah seorang ilmuan muslim mengatakan bahwa Televisi sama bahayanya dengan Nuklir (Ahmed, 1990; 217). Dengan curahan berlebihan masyarakat pada televisi tidak heran bila televisi telah menjadi majikan dan tuan bagi penontonnya. Menurut data Nielsen research, penetrasi media televisi lebih besar dibandingkan media lainnya. Penetrasi media televisi mencapai 90,7 prosen, radio 39 prosen, surat kabar 29, 8 nprosen, majalah 22,4 prosen dan internet 8,8 prosen (Wirodono, 2005; 15)
Tapi apakah sebetulnya yang membuat televisi semakin populer serta digandrungi oleh masyarakat dan apakah yang membuat televisi tetap bertahan hidup walaupun masyarakat tidak pernah membayar atas tayangan-tayangan stasiun bersangkutan? Jawaban yang pertama, bahwa televisi telah banyak memberikan informasi yang cukup positif bagi masyarakat. Untuk Ibu-ibu tersedia acara bagaimana membuat menu yang sehat, bagi pelajar disuguhkan acara yang bersifat edukatif, bagi pengusaha disediakan informasi perkembangan ekonomi, bagi pedagang disediakan informasi pasang surutnya harga. Tidak hanya menyampaikan informasi, Televisi juga memberikan hiburan yang bisa mengendurkan urat syaraf setelah seharian bekerja. Tidak berhenti sampai disitu, efek negatif pun muncul dari televisi, misalnya, ketika Inul si Goyang ngebor sedang populer, Kaum lelaki banyak yang terbius oleh goyangannya, bahkan sempat diberitakan, ada pemerkosaan yang disebakan oleh goyang ngebornya Inul. Belum lama ini juga sempat diberitakan banyaknya korban yang menirukan acara Smack Down pada anak-anak.
Jawaban dari pertanyaan kedua adalah Iklan. Iklan yang membuat televisi tetap hidup dan bertahan. Ibarat dua sisi mata uang, televisi dan iklan saling membutuhkan satu sama lainnya, iklan membutuhkan media sebagai sarana penyampaikan informasi kepada khalayak tentang suatu produk, televisi pun demikian membutuhkan iklan sebagai input agar semua departemen dalam perusahaannya bisa hidup, karena sebuah stasiun televisi hidup dari iklan. Sebab televisi, khususnya televisi swasta hidup dari iklan. Total belanja iklan nasional pada tahun 2004 misalnya mencapai 22,21 triliun.(Wirodono, 2005; 17)
Dalam persfektif komunikasi, Iklan merupakan pesan yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan sesuatu atau menawarkan barang atau jasa melalui media massa (Onong, 1989; 8). Bersamaan dengan perkembangan ilmu komunikasi baik dari sisi teori ataupun teknologi, kemasan iklan begitu persuasif. Kemasan iklan telah mengubah tentang citra iklan yang sebenarnya. Tidak sedikit masyarakat yang langsung percaya akan kegunaan suatu produk yang diiklankan. Iklan tidak hanya sekadar alat promosi juga menjadi referensi dalam pola hidup yang konsumtif dan dinamis. Tidak dapat disangkal, kini iklan pun menjadi sebuah hiburan tersendiri dengan apa yang ditampilkannya. Iklan televisi kini menjadi komoditas baru yang mampu memenuhi keinginan masyarakat, masyarakatpun seolah menuruti keinginan dari pesan-pesan iklan televisi. Iklan pun menjelma menjadi kekuatan baru yang menyulap audience untuk secara sukarela melakukan apa yang ditawarkannya.
Kemasan iklan begitu beragam, misalnya; ada salah satu program televisi yang didanai secara khusus oleh satu produk, pendek kata suatu produk tertentu menjadi sponsor tunggal dalam penayangan satu program tertentu, misalnya produk rokok atau shampo menjadi sponsor tunggal dalam penayangan film box office di televisi, produk makanan menjadi sponsor tunggal dalam penayangan musik secara live, program kuis atau permainan disponsori oleh minuman berserat. Iklan, Tidak hanya ditampilkan dalam bentuk acting para model iklan saja atau menjadi sponsor tunggal untuk membiayai satu program tertentu. Iklan kini dibentuk sedemikian rupa seolah-olah sebagai kenyataan dalam kehidupan sehari (simulacrum). Sebagaimana halnya dalam iklan salah satu produk kecantikan. Program dibuat semacam infotainment. Seorang wartawan infotainment langsung datang ke rumah artis—dalam hal ini model iklan, seolah-olah ingin membuka tabir kehidupan artis yang selalu digemari oleh pemirsa. Kemudian si wartawan melontarkan beberapa pertanyaan lalu model menjelaskan dan begitulah seterusnya. Setelah si artis membeberkan tentang pengalamannya dalam menjalankan profesi keartisannya, lantas pewawancara meminta tips dan rahasia agar tetap cantik dan awet muda. Pada saat itulah si artis mengeluarkan sebuah produk plus dengan penjelasan dan kelebihan-kelebihannya. Iklan yang dikemas demikian terasa lebih nyata dan iklan tersebut akan lebih membius pemirsa, sebab apa yang diiklankan merupakan “pengalaman” nyata si artis—sebuah simulasi.
Pada kesempatan lain iklan pun dikemas dalam bentuk talkshow. Dalam perannya tersebut model iklan diundang dalam acara talkshow dan menceritakan pengalaman mempertahankan kecantikannya. Pada saat itu proses decoding-endcoding terjadi antara apa yang diiklankan dengan pemirsa yang akan memaknai bahwa iklan tersebut nyata. Iklan yang dikemas demikian terasa seolah-olah nyata, apa yang dilakukan oleh artis seolah-olah benar dalam kehidupan sehari-hari, sehingga mampu membius audience. Pada saat inilah kesadaran audience dihipnotis dan pemirsa pun terbujuk oleh rayuan gombal iklan.
Iklan Televisi ; Media efektif dalam Komunikasi Global
Dalam teori komunikasi massa jarum hipodermik, pesan dalam sebuah iklan yang dikirim atau ditonton oleh pemirsa akan langsung mengenai sasaran seperti sebuah peluru yang ditembakan kepada seseorang, bila telah mengenai sasarannya maka akan langsung mendapatkan efeknya, oleh karena itu iklan melalui televisi akan sangat efektif, keinginan para pengiklan akan langsung mengenai sasaran. Bila pun terdapat pirsawan yang cukup kritis, tetapi bisa dipastikan hanya segelintir orang dan itu pun tidak termasuk pengguna produk yang diiklankan.
Bila iklan ditempatkan dalam konteks globalisasi, akan muncul apa yang dinamakan budaya komunikasi global. Dengan demikian, posisi iklan dalam media televisi pun merupakan salah satu media dalam komunikasi global yang menembus sekat kultural dan batas negara. Dengan demikian akan menghilangkan unsur komunikasi dari suatu bangsa yang tradisional. Bila hal ini tidak kita antisipasi secara kritis, maka “cultural imperialisme” yang melekat pada kehadiran arus informasi dunia yang timpang, akan cepat menyebar, sesuai dengan karakteristiknya yang tak terbatas. Dalam hal ini, iklan dan televisi ibarat dua sisi mata uang yang selalu bersamaan masuk pada ruang privasi pirsawan, menawarkan beraneka bentuk hiburan dan gaya hidup iklan yang begitu seolah menyenangkan. Sehingga tak syak lagi bahwa iklan yang ditayangkan melalui media televisi akan lebih efektif bila dibandingkan dengan iklan pada media lainnya.
Apa dan Mengapa dengan Cultural Studies?
Bila merujuk pada argumentasi di atas, iklan televisi—iklan pencitraan perempuan cantik, merupakan salah satu ciri dari budaya komunikasi global yang mengarahkan pada pemaknaan bahwa wanita cantik nan modern adalah wanita yang langsing, putih tanpa noda dan sebagainya. Sehingga sifat biologis yang lain; seperti kulit coklat atau sawo matang, perut berlipat dan sebagainya cenderung menghilang dari kategori cantik. Sistem budaya komunikasi global telah menghilangkan citra perempuan cantik versi cantik yang dianut oleh masyarakat tradisional digeser dengan citra cantik versi masyarakat global yang ditawarkan oleh media televisi—melalui iklan..
Dengan hilangnya sekat-sekat kultural dan batas geografis antara negara bangsa di zaman globalisasi ini, sebagai bangsa yang mempunyai tradisi tinggi dalam kebudayaan termasuk dalam mendefinisikan konsep perempuan cantik, kita patut curiga dengan adanya pergeseran sudut pandang perempuan cantik ini. Sebagai masyarakat yang kritis dan akademis, kita patut mencurigai ketergeseran makna cantik tersebut sebagai sebuah imperialisme gaya baru di zaman globalisasi atau lazim disebut neokolonialisme atau cultural imperialism. Oleh karena itulah dalam menganalisis permasalahan ini, penulis menggunakan sudut pandang cultural studies.
Cultural Studies merupakan studi terhadap budaya demi membongkar ideologi yang mungkin tersembunyi atau sengaja disembunyikan di dalam budaya. Budaya yang dimaksud tidak hanya budaya dalam makna adiluhung, melainkan juga budaya-budaya yang dianggap populer. Media dianggap sebagai alat yang kuat dari ideologi yang dominan, media juga memiliki potensi untuk membangkitkan kesadaran masyarakat tentang masalah-masalah kelas, kekuasaan, dan dominasi.(Ardianto dan Anees, 2007; 179)
Istilah cultural studies pertama kali muncul tahun 1960-an di Birmingham, Inggris, dengan perintis Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward Thompson, dan Stuart Hall. Cultural studies merupakan sebuah kajian baru atas penomena yang muncul. Titik pijaknya adalah sebuah gagasan tentang budaya yang sangat luas dan mencakup segala hal yang digunakan untuk menggambarkan dan mempelajari beraneka praktik (Sardar dan Van Loon, 2001; 25). Metode yang digunakan dalam cultural studies bisa dikatakan anti disiplin, sebab ia mengambil teori dan metode dari berbagai disiplin ilmu seperti ilmu-ilmu sosial, teori seni, filsafat, psikologi, komunikasi dan lain sebagainya. Istilah Cultural Studies tidak dapat diterjemahkan secara serampang menjadi kajian budaya, sebab akan mengubah maknanya, terjemahan yang cukup pas seperti ditawarkan oleh Teuku Kemal Fasya (Kompas) yaitu didiplin kajian sosial kemanusiaan.
Menurut Sardar (2001, 9) Cultural Studies memiliki karakteristik sebagai berikut; Pertama Cultural Studies bertujuan mengkaji pokok persoalannya dari sudut praktik kebudayaan dan hubungannya dengan kekuasaan. Kedua, Cultural studies bertujuan memahami budaya dalam segala bentuk kompleksnya dan menganalisis konteks sosial dan politik tempat budaya mengejawantahkan dirinya. Ketiga, Cultural Studies sekaligus merupakan objek studi maupun lokasi tindakan dan kritisme politik. Cultural Studies bertujuan menjadi, baik usaha pragmatis maupun intelektual. Keempat, Cultural Studies berupaya membongkar dan mendamaikan pengotakan pengetahuan, mengatasi perpecahan antara bentuk pengetehuan yang tak tersirat (yaitu pengetahuan intuitif berdasarkan budaya lokal) dan yang obyektif (yang dinamakan universal). Dan Kelima Cultural Studies melibatkan dirinya dengan evaluasi moral masyarakat modern dan dengan garis radikal tindakan politik. Tradisi Cultural Studies bukanlah tradisi kesarjanaan yang bebas nilai, melainkan tradisi yang punya komitmen bagi rekonstruksi sosial dengan melibatkan diri dalam kritik politik. Jadi, Cultural Studies bertujuan memahami dan mengubah struktur dominasi di mana-mana, namun secara khusus lagi dalam masyarakat kapitalis industri.
Ada dua teori yang coba penulis tawarkan untuk menganalisis persoalan ini sebagai kerangka dasar dalam pendekatan cultural studies, aseperti halnya yang dianjurkan oleh Sardar (Sardar dan Van Loon, 2000; 10, 14) yang pertama analisis wacana dan yang kedua analisis tanda (semiotika). Kedua pisau bedah ini merupakan instrumen inti dalam pendekatan cultural studies selain banyak pendekatan lain dari berbagai disiplin ilmu. Salah satu pertimbangannya adalah bahwa iklan termasuk ke dalam salah satu materi dalam komuniksai dan pada sisi lain analsisis wacana serta analisis tanda merupakan salah satu pisau bedah untuk meneliti bidang komunikasi.
Sebuah wacana tidak melulu berbentuk tulisan atau oral, tetapi lebih luas yaitu rekaman kebahasaan yang utuh tentang peristiwa komunikasi, seperti diungkapkan oleh Sardar bahwa wacana mengikat seluruh konsep menjadi sebuah paket yang rapi. Sebuah wacana terdiri atas kumpulan ide yang diproduksi secara sosial atau kultural, yang mengandung teks (yang berisi tanda dan kode) dan representasi sebagai suatu cara berfikir, wacana sering merepresentasikan suatu struktur atau pengetahuan. Analisis Wacana menyingkapkan struktur-struktur tersebut dan meletakan wacana tersebut di dalam relasi sosial, kultural dan sejarah yang lebih luas.
Sedangkan Semiotika adalah sebuah model dari ilmu pengetahuan sosial untuk memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut tanda. Walaupun pada awalnya, semiotika berkembang dalam ilmu bahasa, tetapi kemudian berkembang pada disiplin ilmu lain seperti ilmu sosial dan ilmu komunikasi. Dengan demikian semiotika mempelajari hakikat keberadaan suatu tanda. (Sobur, 2001; 96). Tanda-tanda ini adalah basis dari seluruh komunikasi.. Kajian semiotika sampai sekarang telah membedakan dua jenis semiotika, yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikansi (Sobur, 2004; v) Kajian semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda. Bila demikian dapat kita pahami dari pernyataan-pernyataan Sardar di atas, bahwa citra iklan perempuan cantik memunculkan permasalahan bagai penonton, sehingga menimbulkan pertanyaan yang cukup kritis, apakah sebenarnya agenda yang tersembunyi di balik iklan-iklan kosmetik, yang menampilkan wanita cantik dengan segala kemewahannya sehingga mampu menggusur pemirsa untuk mengikuti ajakannya tanpa bersikap kritis?. Dengan contoh beberapa iklan, marilah kita telusuri “semak belukar” ideologi apa yang ada di balik iklan-iklan kecantikan, apakah benar seperti yang dinyatakan oleh Sardar.
Idealisasi Citra Perempuan Cantik dalam Iklan Televisi
A. Analisis Wacana
Visualisasi
Sepasang suami isteri sedang tidur bersama. Tetapi dalam posisinya itu, suami mengambil jarak yang tidak lazim sebagaimana halnya suami isteri, menjauh dari posisi tidur sang isteri, kecuali tangannya yang saling berpegangan. Dengan perpindahan kamera, hari berikutnya ada perabahan warna kulit dari sang isteri, sang suami perlahan mulai mendekat, sampai akhirnya kulit isterinya putih bercahaya, sang suami pun makin mendekat dan pada akhirnya memeluk sang isteri yang tidur membelakanginya.
Audio
Pada akhir adegan, setelah posisi suami memeluk isterinya dan si isteripun merasa bahagia diperlakukan seperti itu, suara dubbing muuncul dan menjelaskan yang membuat kulit seorang wanita putih bercahaya karena wanita tersebut memakai produk ANU.
Lukisan di atas merupakan salah satu iklan pemutih badan yang maknanya dapat diilustrasikan bahwa ketertarikan seorang suami (laki-laki) pada isteri (perempuan) karena isterinya cantik, dan yang cantik menurut versi laki-laki seperti yang ilustrasikan oleh iklan di atas adalah wanita yang kulitnya putih. Dan untuk memutihkan kulit, yang paling efektif adalah dengan menggunakan produk tertentu seperti apa yang diiklankannya. Dengan demikian, perempuan yang memiliki kulit berwarna seperti kebanyakan ada dalam masyarakat kita yang berwarna sawo matang, dianggap tidak memenuhi kriteria cantik, sehingga ada satu makna yang bisa kita peroleh dalam iklan di atas bahwa jangankan laki-laki lain yang berada dijalanan atau yang ada di mall-mall, suami sendiri pun bila kulit isterinya sendiri menjadi berwarna akan mengurangi ketertarikan dan kemesraan.
Iklan tersebut tidak hanya menawarkan kulit putih yang membuat cantik, tapi sekaligus menawarkan aroma lainnya dalam tubuh wanita. Kita perhatikan iklan-iklan kecantikan dalam televisi, apakah pernah menggunakan model kecantikan yang memiliki tubuh gemuk, atau apakah iklan tersebut pernah menggunakan model yang memiliki jerawat? Jelas tidak.
Pada iklan kecantikan sejenisnya, bahkan lebih menawarkan yang tidak ada hubunganya sama sekali dengan kulit putih, tapi dipaksakan korelasinya. Misalnya contoh kutipan iklan dibawah ini;
“ Bersama Citra Hand and Body lotion kita sambut indahnya hari dengan kulit putih “
“ Kembalikan cerahnya dengan ponds white age miracle, pertahankan mudamu mulai hari ini, hidupkan kembali cintamu”
“ Menampilkan indahnya kulit putihmu dan melindunginya untuk kecantikan kulit yang mempesona, sambut kecantikanmu dengan SABUN ANU.
Kutipan-kutipan pernyataan pada iklan di atas meunculkan makna bahwa dengan kulit putih maka akan mengubah hidup, dengan kulit putih tiba-tiba cinta datang dan membuat masa depan hidup kita cerah. Terasa sangat janggal memang, tapi itulah cara iklan membuat strategi agar pemirsa terbius dengan bujuk rayunya.
Bila kita perhatikan kutipan iklan di atas, idealisasi citra perempuan cantik selalu diidentikan dengan putih, mulus, bercahaya, langsing. Hal ini tentu sangat berbeda dengan kebanyakan orang Indonesia yang berkulit sawo matang. Dan berbadan sedang, artinya tidak langsing tidak juga gemuk, apalagi rambutnya berwarna pirang atau hitam memanjang dan berkilauan cahaya.
Dengan menggunakan analisis wacana model Sara Mills, penulis akan coba menafsirkan apa sebenarnya motif yang terselubung di balik iklan-iklan tersebut. Apakah Iklan tersebut merupakan kebenaran nyata, bahwa wanita cantik adalah yang berkulit putih, berbadan langsing dan berpayudara montok? Atau apakah iklan tersebut hanya sebatas representasi, hanya konstruksi sebagai realitas para pengiklan saja?. Dalam bahasa televisi umumnya berhubungan dengan asfek pakaian, dalam hal ini tubuh, lingkungan, ucapan dan ekspresi. Di sini, realitas selalu siap ditandakan, ketika kita menganggap dan mengkonstruksi iklan sebagai sebuah realitas.
Iklan pemutih wajah atau pelangsing tubuh, dianggap sebagai realitas kebenaran bila model ditampilkan terasa nyata dalam kehidupan sehari-harinya, sehingga apa yang diiklankan oleh dirinya dianggap sebuah kenyataan. Pada level ini maka pertanyaan muncul, bagaimana realitas itu digambarkan? Secara teknis, dalam bahasa gambar alat-alat berupa kamera, pencahayaan, editing, musik dan ucapan turut membantu mengantarkan pada kenyataan yang seolah-olah baru, bahwa setelah menggunakan produk tertentu, maka kulit tubuh dan wajahnya akan putih bersinar. Pada satu sisi itu merupakan sebuah konstruksi teknis gambaran wanita dalam iklan yang bisa kita yakini hanya trik kamera, di sisi lain setelah wanita menjadi cantik dengan putih dan embel-embelnya, maka dengan tiba-tiba (para) lelaki mendekatinya karena alasan putih. Dari sisi inilah akan muncul makna, bahwa bila ingin didekati laki-laki maka harus cantik, sedangkan yang cantik itu adalah yang putih dan bersinar dan bila ingin mempunyai kulit putih dan bersinar maka gunakan produk ANU.
Pada wilayah ini perlu kita pertanyakan tentang citra perempuan cantik dalam iklan tersebut, apakah yang berkulit putih dan berbadan ramping akan selamanya menarik para lelaki? Sedangkan wanita yang memiliki kulit sawo matang, tubuh agak gemuk dan berjerawat di wajahnya, apakah secara otomatis tidak cantik dan tidak membuat lelaki tertarik? Menurut hemat penulis, tentu jawabannya tidak demikian. Bahwa tidak semua yang putih akan selalu cantik, tidak semua yang berbadan ramping cantik dan begitupun sebaliknya, bahwa banyak yang berkulit sawo matang, berkulit kuning, bahkan yang berkulit hitam cantik dan tidak sedikit pula yang berbadan gemuk mempunyai wajah cantik.
Mills menempatkan representasi sebagai bagian terpenting dari analisisnya. Bagaimana suatu gambaran tentang idealisasi wanita cantik ditampilkan dengan cara tertentu dalam sebuah iklan yang mempengaruhi pemaknaan ketika diterima para penonton. Tidak seperti wacana pada linguistik yang menekankan pada struktur kata, kalimat atau kebahasaan, Mills, seperti dikutif oleh Erianto (2001; 204), lebih menekankan pada bagaimana posisi dari berbagai aktor sosial, posisi gagasan, atau peristiwa itu ditempatkan dalam teks. Dalam hal ini, siapa yang menjadi pengiklan, melalui media mana dan dengan cara bagaimana iklan ditampilkan sangat menentukan bentuk teks/ iklan citra wanita cantik yang hadir di hadapan penonton. Dalam hal ini wanita bukan hanya sebagai subjek tapi lebih sebagai objek, bahan “olok-olok” citra wanita cantik. Karena sebagai objek representasi, maka wanita cantik itu selalu putih, langsing, berpayudara besar dan padat, dan berambut pirang atau hitam panjang berkilau hanya sebuah pendefinisian dan penceritaan saja, karena wanita tidak bisa menceritakan dan tidak bisa menampilkan dirinya sendiri. Wanita disini hanya ditampilkan. Karena dalam hal ini mengandung muatan ideologis. Wanita yang menjadi citraan dari para lelaki sebagai subjek wanita.
Dilihat dari sudut pandang gender misalnya, ideologi yang dominan dari citra perempuan cantikmerupakan pencitraan kebutuhan dari apa yang disebut sebagai budaya patriarki, bahwa perempuan yang cantik adalah putih dan langsing merupakan sesuatu yang diciptakan dari kondisi budaya patriarki yang menempatkan perempuan sebagai objek. Dalam budaya Barat misalnya, Wanita merupakan second sex, dianggap sebagai manusia nomer dua, tetapi pada sisi lain laki-laki juga membutuhkan peran wanita sebagai objek sexualitas atas pemenuhan kehidupan biologisnya, sebelum akhirnya muncul wacana feminisme. Tetapi budaya patriarki tetap kuat pada hampir semua ruang budaya, sehingga posisi perempuan dalam iklan yang menampilkan wanita cantik yang putih merupakan konstruksi yang dibuat oleh kaum patriarki. Dalam level ini kendatipun suatu iklan tidak berhubungan langsung dengan wanita seperti halnya iklan kosmetik, tetapi peran wanita tetap saja menjadi menonjol, misalny dalam iklan pompa air listerik, motor, obat dan minuman dan lain sebagainya.
Dalam Iklan tersebut, kecenderungan dominan adalah bagaimana menggambarkan wanita cantik dan ideal menurut versi pengiklan. Bila si pengiklan adalah seorang lelaki yang menganggap wanita cantik adalah putih, langsing dan berpayudara besar dan padat, maka dengan kreatifitasnya akan diciptakan dalam sebuah iklan bahwa wanita cantik adalah yang seperti tersebut, sehingga ketika persepsi laki-laki muncul dalam sebuah layar kaca, maka akan muncul iklan tersebut yang akan dianggap sebagai sesuatu hal yang nyata oleh penonton wanita.
Dengan bantuan kamera, pencahayaan, suara, close up, maka pada masyarakaat awam, yang berposisi sebagai penonton, tidak akan ada waktu untuk bersikap kiritis ketika iklan itu muncul. Dengan merujuk pada teori peluru, iklan idealisasi tentang citra wanita cantik akan di makan mentah-mentah oleh penonton. Penonton laki-laki akan menuntut pada kecantikan model iklan dan perempuan pun akan berlomba-lomba untuk tampil seperti dalam iklan karena dianggap sebagai harapan laki-laki, apalagi wanita mempunyai sifat yang selalu ingin memuaskan pasangan. (Barker, 2005; 297)
Dengan demikian, dapat kita ungkap, salah satu ideologi yang bersembuyi dibalik iklan tersebut dalam pandangan Mills adalah ideologi patriarki (patriarch). Bagaimana dengan analisis tanda, apa yang akan terungkap bila dianalisis dengan pendekatan tanda.
Analisis Tanda
Contoh Iklan pemutih:
Adegan pertama
Visualisasi : Gambar close up seorang perempuan dengan wajah kusam
Audio : Saat usia bertamah, kulit tampak kusam dan keriput
Tulisan : 23 tahun (umur sebenarnya 23 tahun)
Adegan kedua
Visuali : Gambar Close Up seorang wanita dalam proses pemutihan, setelah memakai roduk pemutih. Sambil ditampilkan jenis pemutih yang dipakainya.
Adegan ketiga : Gambar Close Up seorang wanita yang sudah putih bercahaya
Audio : Kembalikan cerahnya dengan Ponds Complite care, pertahankan mudamu mulai hari ini, hidupkan kembali cintamu.
Tulisan : beberapa tahun lebih muda.
Dalam pembahasan semiotika, kita perhatikan dalam iklan di atas, ada penanda dan ada petanda, penanda ditunjukan dengan seorang wanita dan produk pemutih dan petanda ditujukan dengan hasilnya. Penanda dan petanda dalam semiotik tidak bisa dipisahkan karena keduanya terikat bersama sebagai tanda (Williamson, 1978; 11). Setelah memakai produk pemutih maka dalam beberapa minggu kulitnya yang kusam dan keriput menjadi putih dan kencang. Pada sisi lain penanda ditunjukan dengan kulit putih kencang dan lebih muda, hal ini menjadikan cinta lebih hidup dan hidup menjadi cerah. Dengan arti lain, kulit kusam berarti badmood, kulit putih berarti goodmood. Bila pembacaannya demikian, tentu akan sangat menyesatkan, tetapi itulah realitas iklan televisi. Para pengiklan sedemikian rupa menciptakan iklan agar seolah-olah nyata dihadapan para penonton.
Dengan demikian kulit yang putih dan cantik bukan saja akan membuat seorang wanita menjadi cantik, juga akan mengubah kondisi hidup yang awalnya tanpa cinta menjadi berubah, teman-teman lawan jenis menghampiri dan tentunya menjadikan hidup lebih cerah dipenuhi oleh cinta. Bila makna yang muncul demikian maka tidak heran bila para penonton wanita akan terbius dan membeli produk yang diiklankan agar hidupnya penuh dengan cinta.
Dalam pemaknaan di atas tersembunyi penawaran hidup yang hedonis. Dengan begitu sangat halus, pengiklan menawarkan keindahan cinta dengan memudakan kulit, menawarkan kemudaan kulit agar selalu didekati oleh para lawan jenisnya. Disinilah tersembunyi pesan hedonis dalam menawarkan sebuah produk. Budaya hedon merupan budaya yang diciptakan dari ideologi kapitalisme. Untuk menarik untung sebesar-besarnya maka ditawarkan kesenangan hidup. Di balik kesenangan hidup tersembunyi misi kapitalisme agar produk-produk praktis dari ideologi kapitalisme laku dipasaran. Hal ini didukung denga pernyataan Piliang tentang karakteristik ideologi kapitalisme yang menawarkan keserbacepatan dan daya tarik seksual dari model yang diiklankan. Lantas bagaimana sebetulnya ideologi kapitalisme bersembunyi dalam iklan.
Iklan televisi; antara gurita kapitalisme dan pesan dusta
Adalah konsekwensi logis dari globalisasi yang menjadikan industri iklan semakin mendapatkan tempatnya dalam hati pemirsa, kendatipun tidak semua iklan mengandung unsur simulacrum, tapi dapat diyakinkan bahwa tujuan terselubung dari iklan-iklan yang menyuguhkan aneka macam gaya hidup, mulai dari anak-anak, remaja, sampai ibu-ibu memiliki muatan budaya kapitalisme, Sardar menyatakan bahwa inilah salah satu tren gaya hidup yang didorong oleh munculnya kapitalisme global sebagai tren dari globalisasi. Budaya kapitalisme mendorong dengan berbagai cara dan strategi agar produknya sesegera mungkin menjadi konsumsi konsumen. Untuk meraih simpati pemirsa, iklan, misalnya dikemas pula dengan strategi kepentingan sosial yang disebut dengan commpassionate capitalisme. Iklan disuguhkan dalam bentuk simpati dan empati terhadap kepentingan masyarakat; dalam bentuk pendidikan, bantuan dhuafa, relawan bencana, dan lain-lain. Hal ini tentunya untuk mnegkonstruksi citra dari sebuah produk yang diiklankan. Dalam situasi inilah teori kedustaan—seperti apa yang dinyatakan oleh eco—berjalan, dengan memanfaatkan kecenderungan sosialnya kapitalisme.
Iklan sebagai sebuah senjata Kapitalisme memiliki dua “mata pisau” (Piliang, 1998; 81) dalam menjalankan missinya, yang pertama yaitu logika pelepasan energi nafsu (libido) dan logika kecepatan, kedua-duanya berperan besar bagi kelenyapan sosial. Bila demikian maka tradisi-tradisi sosial dan kutural dari satu masyarakat yang terkena dampak komunikasi global akan cepat musnah dan menemukan definisi barunya dalam pengertian kapitalisme, seperti ketika masyarakat mendefinisikan perempuan cantik. Iklan begitu gencar masuk ke setiap kamar mempropagandakan bagaimana sebenarnya, bagaimana seharusnya wanita agar tampil cantik. Pada akhirnya, cantik yang tradisional hilang dari akar budayanya kemudian muncul cantik dalam versi modern kapitalistik.
Kapitalisme membuat iklan menjadi sebuah permainan mediasi, permainan tanda yang simbolik, untuk mendorong libido masyarakat. Masyarakat begitu tergila-gila dengan wanita cantik definisi kapitalisme, baik anak-anak, remaja, laki laki ataupun perempuan. Wanita pun terbius bahwa kecantikan dapat diciptakan secara instan dalam beberapa minggu saja. Dengan mengoleskan, melulurkan atau mengkonsumsi vitamin tertentu maka kulit akan segera menjadi putih, yang pada akhirnya mampu menarik pasangan jenis. Bahkan lebih jauh, menurut Piliang (1998, 210) iklan kecantikan tidak sekedar menawarkan kulit cantik (putih bercahaya dan langing) sekaligus juga menawarkan kemolekan dan keindahan tubuh wanita atau diistilahkannya dengan libidonomics. Iklan sekaligus menawarkan kenikmatan yang akan direguk dari kemolekan tubuh wanita.
Kapitalisme membuat iklan menjadi sebuah permainan mediasi, permainan tanda yang simbolik, untuk mendorong libido masyarakat. Masyarakat begitu tergila-gila dengan wanita cantik definisi kapitalisme, baik anak-anak, remaja, laki laki ataupun perempuan. Wanita pun terbius bahwa kecantikan dapat diciptakan secara instan dalam beberapa minggu saja. Dengan mengoleskan, melulurkan atau mengkonsumsi vitamin tertentu maka kulit akan segera menjadi putih, yang pada akhirnya mampu menarik pasangan jenis. Bahkan lebih jauh, menurut Piliang (1998, 210) iklan kecantikan tidak sekedar menawarkan kulit cantik (putih bercahaya dan langing) sekaligus juga menawarkan kemolekan dan keindahan tubuh wanita atau diistilahkannya dengan libidonomics. Iklan sekaligus menawarkan kenikmatan yang akan direguk dari kemolekan tubuh wanita.
Idealisasi bahwa citra wanita cantik itu putih, langsing, bercahaya, dalam sebuah iklan tentu tidak sesuai dengan kebanyakan wanita Indonesia yang berkulit sawo matang dan berbadan montok dan standar, sehingga iklan, khususnya bagi orang-orang yang sadar akan kediriannya terlampau dipaksakan bagi keadaan masyarakat kita. Tapi tidak bagi masyarakat yang—barangkali—awam. Mereka akan terbius dengan apa yang ditawarkan oleh iklan, karena dengan mengkonsumsi apa yang ditawarkan oleh iklan, maka mereka sudah menjadi bagian dari masyarakat global, masyarakat modern, masyarakat yang gaul dan tidak kuper. Sehingga akan muncul pernyataan bahwa saya adalah bagian dari kalian, saya sekelompok dengan kalian seaabagai bentuk pengakuan atas cantiknya, sebagai bagian dari dunia, kita adalah satu.
Iklan, kini telah menjelma menjadi kenyataan hidup, seperti yang sering penulis saksikan di mall-mall atau berpapasan di dalam angkutan umum, penulis sering kali menyaksikan bagaimana kontrasnya seorang yang mempunyai kulit gelap, lantas rambutnya diwarnai dengan warna pirang, atau sedikit kemerah-merahan. Kitapun seringkali menyaksikan bagaimana misalnya seseorang yang mempunyai warna kulit gelap tetapi warna kulit wajahnya putih tidak alami disebabkan menggunakan pemutih wajah. Dari pengamatan penulis ada semacam keseragaman tampilan dari mereka, dari mulai wajah yang putih, rambut yang lurus mengkilap, badan kerempeng, gaya dan warna rambut dicat sedikit kemerah-merahan,. Inilah barangkli yang disebut sebagai kebudayaan universal seperti yang dinyatakan oleh Hutington. Antara masyarakat kita dan Barat sana sudah tidak terbedakan lagi. Aku dan kamu adalah satu. Berdasarkan argumentasi inilah maka kita patut curiga akan adanya pemaksaan budaya dominan Barat terhadap yang dianggap the other (bangsa kita.) oleh Barat.
Iklan, dalam persfektif semiotika, baik penanda atau petandanya—dikatakan oleh eco seperti dikutip oleh Piliang—merupakan sebuah kedustaan, eco menyatakan, semiotika pada prinsipnya adalah sebuah disiplin yang mempelajari segala sesuatu yang dapat digunakan untuk berdusta. Berdusta dalam makna, bahwa apa yang menjadi kenyataan dalam sebuah iklan merupakan ketidakbenaran dalam realitas nyata. Disinilah barangkali Piliang menemukan sandaran argumentasinya bahwa iklan merupakan sebuah hiperealitas. Putih dan kulit bercahaya dalam sebuah iklan merupakan simulakrum atau sesuatu yang tidak ada dalam realitas sebenarnya. Putih dan bercahaya yang menggambarkan wanita cantik merupakan realitas citraan—sebuah hiperalitas dari putih dan bercahaya. Dengan memadukan visualisasi—teknik kamera, pencahayaan, zoom, dll, audio dan kata-kata yang bersifat slogan, bombastis dan provokatif serta teks yang dmunculkan dalam visualisasi yang membantu menguatkan audio, iklan mendapatkan realitas baru. Dalam teori dusta, realitas citraan inilah sebagai kedustaan.
Cantik Iklan = Neokolonialisme
Pemaksaan secara dominan budaya satu terhadap budaya lain atau cultural imperialism sebetulnya telah berjalan sejak abad 18, ketika bangsa Belanda masih menguasai Indonesia seperti diceritakan oleh Abdoel Xariem dan Pram di atas.Hal ini diceritakan dengan sangat menonjol oleh Pramoedya Ananta Toer dalam Tetralogi Pulau Buru. Tokoh Minke yang mewakili pribumi digambarkan dengan kulit yang coklat dan kusam sedangkan tokoh lain, Annelis, wanita Indo campuran Belanda dan pribumi digambarkan mempunyai kulit putih dan tentunya digambarkan cantik. Tokoh Minke begitu tergila-gila terhadap Annelis, walaupun mental gadis ini kekanak-kanakan dan manja. Dari ilustrasi tersebut dapat penulis simpulkan bahwa tokoh Minke ini lebih tertarik pada fisiknya belaka. Ketika akan dijodohkan oleh orang tuanya dengan gadis dari kalangan ningrat Jawa yang berkulit sawo matang tentunya, Minke menolak mentah-mentah, bahkan Minke, yang mempunyai pendidikan Barat lebih dekat dengan wanita-wanita asing, seperti kedekatannya dengan tokoh Maria dan adiknya asal Prancis yang begitu mengagumkan Minke karena kecantikannya; berkulit putih dan berambut pirang.
Satu alasan yang mendorong Minke mendefinisikan wanita cantik ala Eropa karena Minke mempunyai Pendidikan Barat (Belanda), sehingga ketika Minke mendefinisikan wanita cantik, maka wanita cantik dalam definisi Minke adalah wanita yang putih dan berbau Eropa, karena cara pandang Minke telah dibentuk secara Eropa. Pernikahan keduanya pun demikian, sosok Ang San Mei yang Chinese mempunyai kulit putih bersih, baru pernikahan ketiganya Sosok Minke menikah dengan Pribumi, tapi hal ini dilakukannya lebih karena alasan politik. Dalam cerita lainnya disebutkan bahwa sosok Minke pun tergoda oleh sosok Maria yang Perancis dan suatu saat Minke pernah berada dalam pelukannya karena tergoda. Bahkan pelacur yang sangat terkenal dan popular pada zamannya pun berasal dari Eropa; Rintje de Roo yang berkulit Eropa.
Ketika zaman berubah dan teknologi informasi maju pesat, pejajahan budaya menemukan celah baru, bagaimana menanamkan budaya Barat melalui Media massa dengan sifatnya yang hipodermistik. Para penonton tidak pernah berpikit kritis apa yang disajikan oleh media umumnya, menurut cultural imperialisme theory, penonton cenderung bereaksi apa saja dengan yang disajikan oleh televisi. Akibatnya individu-individu itu lebih senang meniru apa yang disajikan televisi, karena televisi menyajikan hal baru yang berbeda dengan yang biasa mereka lakukan. Teori ini pula menegaskan satu kebenaran, bahwa jika selama televisi-televisi kita secara terus menerus menyiarkan dan mengisi media massanya dari siaran Barat, maka mayarakat kita pun cenderung percaya dengan apa yang tersaji dalam televisi.
Dalam dunia media massa, wanita, kata Ahmed (1991, 222), harus menyesuaikan diri dengan citra yang digambarkan oleh model yang ada dalam media. Wanita zaman televisi ini penampilannaya harus anggun dan atraktif, tubuhnya sintal, langsing dan memiliki daya tarik seksual, pakaiannya mutakhir, wanita tidak boleh buruk nafasnya, bau badannya dan wanita tidak boleh jerawatan. Menjadi-jadilah neurosis, anorexia dan ketegangan dikalangan wanita. Wanita Indonesia pun sudah terkontaminasi, mereka begitu tergila-gila dengan citaraan wanita model iklan. Itulah wanita yang ditampilkan Barat. Melalui Media televisi, Barat menyuntikan ideologinya, citra Iklan televisi kini menjadi kebutuhan dan komoditas baru bagi masyarakat global, yang berparadigma serba instan termasuk menjadikan wajah cantik ideal sebagai daya tarik kewanitaan dari lawan jenisnya. Bahkan tidak berhenti sampai di situ, kebanggaannya dengan menirukan citra iklan televisi menempatkan wanita pada posisi tertenu yang dianggapnya terhormat, serasa mempunyai kelas. Walhasil, Cantik zaman sekarang adalah cantik wanita-wanita citraan.
Penutup
Dari pemaparan yang sederhana di atas dapat kita ambil benang merah, bagaimana iklan-iklan tersebut menjelma tidak sekedar menawarkan produk kapitalis agar diketahui kegunaan dan manfaatnya oleh konsumen—dalam hal ini para pirsawan tapi juga menawarkan segala ideologi budaya yang dieksport oleh budaya lain yang pada awalnya merupakan budaya yang asing pada budaya kita. Budaya tersebut bersumber pada ideologi kapitalisme; keserbacepatan/ instan dan libidosexual. Sehingga apapun jenis iklannya akan berkecenderungan pada dua jenis kesenangan tersebut, yang tentunya sebagai barang baru bagi budaya kita. Tetapi karena gencarnya kampanye yang dimediasi oleh iklan, sehingga hal tersebut seolah menjadi bagian dari hidup kita. Bila hal ini sudah menggejala maka budaya luhur kita yang selalu mengagungkan watak sederhana, menghindari sensualitas, menghargai proses dengan sabar dan sopan santun ketimuran akan tergusur oleh budaya baru tersebut yang menawarkan keserbaterbukaan dalam tubuh dan keserbainstanan tidak mengenal proses. Lantas dimanakah posisi budaya adiluhung yang selalu kita banggakan?
Dengan demikian, menjadi kewajiban bagi orang-orang yang berpendidikan tinggi untuk selalu mengingatkan kepada masyarakat bahwa iklan-iklan yang ada tidak semuanya benar, bahkan bisa jadi menyesatkan. Sebagai midle class kita bisa memfungsikan diri sebagai komunikator sosial, menjembatani dan memberikan pengertian kepada masyarakat tentang misi yang ada di balik iklan-iklan tersebut. Terlebih bagi institusi berwenang di bidang pertelevisian dan periklanan, baik dari kalangan NGO/ LSM ataupun pemerintah (DEPKOMINFO dan KPI) harus lebih membuka mata terhadap tayangan-tayangan iklan yang menyesatkan masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Ananta Toer, Pramoedya;
2001 Cerita dari Digul, Jakarta:Kepustakaan populer Gramedia.
Ananta Toer, Pramoedya;
1985 Bumi Manusia dan Jejak langkah, Jakarta: Hasta Mitra.
A. piliang, Yasraf;
2001 Hipersemiotika; Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna,Yogyakarta; Penerbit Jalasutra
A. Piliang, Piliang;
1998. Sebuah Dunia yang Dilipat, Bandung: Mizan.
Ardianto, Elvinaro dan Q. Anees, Bambang;
2007 Pilsafat Ilmu Komunikasi, Bandung: Simbiosa Rekatama.
Barker, Chris;
1999. Cultural Studies; Teori dan Praktik, Yogyakarta: Bentang.
Mulyana, Deddy;
1999 Nuansa-nuansa Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya
Sardar, Ziaudin dan Loon, Van;
2001 Cultural Sudies for Beginners, Bandung: Mizan.
Subandy Ibrahim, Idi;
2004 Sirnanya Komunikasi empatik, Bandung: Pustaka bani Quraisy Alex Sobur, Alex;
2004 Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya.
S. Ahmed, Akbar;
1993 Postmodernisme; Bahaya dan Harapan bagi Islam, Bandung: Mizan.
Uchyana Efendi, Onong;
1989 Kamus Komunikasi, Bandung: Mahdar maju.
Williamson, Judith
2007 Decoding Advertisement;Membedah ideologi dan Makna dalam Periklanan, Yogyakarta; Jalasutra.
Wirodono, Sunardian;
2005 Matikan TV-mu, Yogyakarta: Resist.
www.Kompascybermedia.com
www.pikiran-rakyat.com.
Tulisan ini dimuat di jurna Observasi, Balai Pengkajian dan Penelitian Informasi (BPPI) Bandung DepKominfo.
Iklan, kini telah menjelma menjadi kenyataan hidup, seperti yang sering penulis saksikan di mall-mall atau berpapasan di dalam angkutan umum, penulis sering kali menyaksikan bagaimana kontrasnya seorang yang mempunyai kulit gelap, lantas rambutnya diwarnai dengan warna pirang, atau sedikit kemerah-merahan. Kitapun seringkali menyaksikan bagaimana misalnya seseorang yang mempunyai warna kulit gelap tetapi warna kulit wajahnya putih tidak alami disebabkan menggunakan pemutih wajah. Dari pengamatan penulis ada semacam keseragaman tampilan dari mereka, dari mulai wajah yang putih, rambut yang lurus mengkilap, badan kerempeng, gaya dan warna rambut dicat sedikit kemerah-merahan,. Inilah barangkli yang disebut sebagai kebudayaan universal seperti yang dinyatakan oleh Hutington. Antara masyarakat kita dan Barat sana sudah tidak terbedakan lagi. Aku dan kamu adalah satu. Berdasarkan argumentasi inilah maka kita patut curiga akan adanya pemaksaan budaya dominan Barat terhadap yang dianggap the other (bangsa kita.) oleh Barat.
Iklan, dalam persfektif semiotika, baik penanda atau petandanya—dikatakan oleh eco seperti dikutip oleh Piliang—merupakan sebuah kedustaan, eco menyatakan, semiotika pada prinsipnya adalah sebuah disiplin yang mempelajari segala sesuatu yang dapat digunakan untuk berdusta. Berdusta dalam makna, bahwa apa yang menjadi kenyataan dalam sebuah iklan merupakan ketidakbenaran dalam realitas nyata. Disinilah barangkali Piliang menemukan sandaran argumentasinya bahwa iklan merupakan sebuah hiperealitas. Putih dan kulit bercahaya dalam sebuah iklan merupakan simulakrum atau sesuatu yang tidak ada dalam realitas sebenarnya. Putih dan bercahaya yang menggambarkan wanita cantik merupakan realitas citraan—sebuah hiperalitas dari putih dan bercahaya. Dengan memadukan visualisasi—teknik kamera, pencahayaan, zoom, dll, audio dan kata-kata yang bersifat slogan, bombastis dan provokatif serta teks yang dmunculkan dalam visualisasi yang membantu menguatkan audio, iklan mendapatkan realitas baru. Dalam teori dusta, realitas citraan inilah sebagai kedustaan.
Cantik Iklan = Neokolonialisme
Pemaksaan secara dominan budaya satu terhadap budaya lain atau cultural imperialism sebetulnya telah berjalan sejak abad 18, ketika bangsa Belanda masih menguasai Indonesia seperti diceritakan oleh Abdoel Xariem dan Pram di atas.Hal ini diceritakan dengan sangat menonjol oleh Pramoedya Ananta Toer dalam Tetralogi Pulau Buru. Tokoh Minke yang mewakili pribumi digambarkan dengan kulit yang coklat dan kusam sedangkan tokoh lain, Annelis, wanita Indo campuran Belanda dan pribumi digambarkan mempunyai kulit putih dan tentunya digambarkan cantik. Tokoh Minke begitu tergila-gila terhadap Annelis, walaupun mental gadis ini kekanak-kanakan dan manja. Dari ilustrasi tersebut dapat penulis simpulkan bahwa tokoh Minke ini lebih tertarik pada fisiknya belaka. Ketika akan dijodohkan oleh orang tuanya dengan gadis dari kalangan ningrat Jawa yang berkulit sawo matang tentunya, Minke menolak mentah-mentah, bahkan Minke, yang mempunyai pendidikan Barat lebih dekat dengan wanita-wanita asing, seperti kedekatannya dengan tokoh Maria dan adiknya asal Prancis yang begitu mengagumkan Minke karena kecantikannya; berkulit putih dan berambut pirang.
Satu alasan yang mendorong Minke mendefinisikan wanita cantik ala Eropa karena Minke mempunyai Pendidikan Barat (Belanda), sehingga ketika Minke mendefinisikan wanita cantik, maka wanita cantik dalam definisi Minke adalah wanita yang putih dan berbau Eropa, karena cara pandang Minke telah dibentuk secara Eropa. Pernikahan keduanya pun demikian, sosok Ang San Mei yang Chinese mempunyai kulit putih bersih, baru pernikahan ketiganya Sosok Minke menikah dengan Pribumi, tapi hal ini dilakukannya lebih karena alasan politik. Dalam cerita lainnya disebutkan bahwa sosok Minke pun tergoda oleh sosok Maria yang Perancis dan suatu saat Minke pernah berada dalam pelukannya karena tergoda. Bahkan pelacur yang sangat terkenal dan popular pada zamannya pun berasal dari Eropa; Rintje de Roo yang berkulit Eropa.
Ketika zaman berubah dan teknologi informasi maju pesat, pejajahan budaya menemukan celah baru, bagaimana menanamkan budaya Barat melalui Media massa dengan sifatnya yang hipodermistik. Para penonton tidak pernah berpikit kritis apa yang disajikan oleh media umumnya, menurut cultural imperialisme theory, penonton cenderung bereaksi apa saja dengan yang disajikan oleh televisi. Akibatnya individu-individu itu lebih senang meniru apa yang disajikan televisi, karena televisi menyajikan hal baru yang berbeda dengan yang biasa mereka lakukan. Teori ini pula menegaskan satu kebenaran, bahwa jika selama televisi-televisi kita secara terus menerus menyiarkan dan mengisi media massanya dari siaran Barat, maka mayarakat kita pun cenderung percaya dengan apa yang tersaji dalam televisi.
Dalam dunia media massa, wanita, kata Ahmed (1991, 222), harus menyesuaikan diri dengan citra yang digambarkan oleh model yang ada dalam media. Wanita zaman televisi ini penampilannaya harus anggun dan atraktif, tubuhnya sintal, langsing dan memiliki daya tarik seksual, pakaiannya mutakhir, wanita tidak boleh buruk nafasnya, bau badannya dan wanita tidak boleh jerawatan. Menjadi-jadilah neurosis, anorexia dan ketegangan dikalangan wanita. Wanita Indonesia pun sudah terkontaminasi, mereka begitu tergila-gila dengan citaraan wanita model iklan. Itulah wanita yang ditampilkan Barat. Melalui Media televisi, Barat menyuntikan ideologinya, citra Iklan televisi kini menjadi kebutuhan dan komoditas baru bagi masyarakat global, yang berparadigma serba instan termasuk menjadikan wajah cantik ideal sebagai daya tarik kewanitaan dari lawan jenisnya. Bahkan tidak berhenti sampai di situ, kebanggaannya dengan menirukan citra iklan televisi menempatkan wanita pada posisi tertenu yang dianggapnya terhormat, serasa mempunyai kelas. Walhasil, Cantik zaman sekarang adalah cantik wanita-wanita citraan.
Penutup
Dari pemaparan yang sederhana di atas dapat kita ambil benang merah, bagaimana iklan-iklan tersebut menjelma tidak sekedar menawarkan produk kapitalis agar diketahui kegunaan dan manfaatnya oleh konsumen—dalam hal ini para pirsawan tapi juga menawarkan segala ideologi budaya yang dieksport oleh budaya lain yang pada awalnya merupakan budaya yang asing pada budaya kita. Budaya tersebut bersumber pada ideologi kapitalisme; keserbacepatan/ instan dan libidosexual. Sehingga apapun jenis iklannya akan berkecenderungan pada dua jenis kesenangan tersebut, yang tentunya sebagai barang baru bagi budaya kita. Tetapi karena gencarnya kampanye yang dimediasi oleh iklan, sehingga hal tersebut seolah menjadi bagian dari hidup kita. Bila hal ini sudah menggejala maka budaya luhur kita yang selalu mengagungkan watak sederhana, menghindari sensualitas, menghargai proses dengan sabar dan sopan santun ketimuran akan tergusur oleh budaya baru tersebut yang menawarkan keserbaterbukaan dalam tubuh dan keserbainstanan tidak mengenal proses. Lantas dimanakah posisi budaya adiluhung yang selalu kita banggakan?
Dengan demikian, menjadi kewajiban bagi orang-orang yang berpendidikan tinggi untuk selalu mengingatkan kepada masyarakat bahwa iklan-iklan yang ada tidak semuanya benar, bahkan bisa jadi menyesatkan. Sebagai midle class kita bisa memfungsikan diri sebagai komunikator sosial, menjembatani dan memberikan pengertian kepada masyarakat tentang misi yang ada di balik iklan-iklan tersebut. Terlebih bagi institusi berwenang di bidang pertelevisian dan periklanan, baik dari kalangan NGO/ LSM ataupun pemerintah (DEPKOMINFO dan KPI) harus lebih membuka mata terhadap tayangan-tayangan iklan yang menyesatkan masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Ananta Toer, Pramoedya;
2001 Cerita dari Digul, Jakarta:Kepustakaan populer Gramedia.
Ananta Toer, Pramoedya;
1985 Bumi Manusia dan Jejak langkah, Jakarta: Hasta Mitra.
A. piliang, Yasraf;
2001 Hipersemiotika; Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna,Yogyakarta; Penerbit Jalasutra
A. Piliang, Piliang;
1998. Sebuah Dunia yang Dilipat, Bandung: Mizan.
Ardianto, Elvinaro dan Q. Anees, Bambang;
2007 Pilsafat Ilmu Komunikasi, Bandung: Simbiosa Rekatama.
Barker, Chris;
1999. Cultural Studies; Teori dan Praktik, Yogyakarta: Bentang.
Mulyana, Deddy;
1999 Nuansa-nuansa Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya
Sardar, Ziaudin dan Loon, Van;
2001 Cultural Sudies for Beginners, Bandung: Mizan.
Subandy Ibrahim, Idi;
2004 Sirnanya Komunikasi empatik, Bandung: Pustaka bani Quraisy Alex Sobur, Alex;
2004 Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya.
S. Ahmed, Akbar;
1993 Postmodernisme; Bahaya dan Harapan bagi Islam, Bandung: Mizan.
Uchyana Efendi, Onong;
1989 Kamus Komunikasi, Bandung: Mahdar maju.
Williamson, Judith
2007 Decoding Advertisement;Membedah ideologi dan Makna dalam Periklanan, Yogyakarta; Jalasutra.
Wirodono, Sunardian;
2005 Matikan TV-mu, Yogyakarta: Resist.
www.Kompascybermedia.com
www.pikiran-rakyat.com.
Tulisan ini dimuat di jurna Observasi, Balai Pengkajian dan Penelitian Informasi (BPPI) Bandung DepKominfo.
Post a Comment for "Idealisasi Citra Wanita Cantik Dalam Iklan Televisi; Sebuah Pendekatan Cultural Studies"
Terima kasih telah berkunjung, tunggu kunjungan balik saya ya...